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生意參謀如何分析競爭對手

發布時間:2015-10-10發布者:愛貨網瀏覽次數:

  戰場上相爭,武力固然重要。然而有勇無謀可不行,利用情報在戰爭中取勝是在列國紛爭中制勝的一大法寶,就連《孫子兵法》也有記載“成功出于眾者,先知也。”經營一家店也是一場持久戰,賣家們搜集情報使得對環境有清晰的了解也格外重要。但是單靠一己之力采集情報信息很難,信息可靠性、數據準確性等也不得而知。

  作為官方平臺,生意參謀(d.alibaba.com)希望能真正提供一站式可定制化的商務決策方案,對競爭群體的分析研究,就必然成為產品中的重要一環。作為一枚數據背后的數據程序媛,我也想來談談個人對競爭情報的理解。

  Q:競爭情報定位的用戶人群是誰?

  A:有一定流量基礎,希望了解外部競爭對手特征的人群。

  Q:競爭情報分析的是誰?

  A:競爭對手定位的是行業中與本店在引流、經營品類乃至風格、目標群體與我店鋪最相似的賣家群體,而非展現行業TOP賣家群體。

  Q:怎么分析競爭群體?

  A:目前版本的競爭情報依然比較側重本店與群體的核心數據對比,在不觸及數據安全與隱私的條件下,我們仍然在努力細化參照對比的條件,能夠給出最命中要害的比較和更全貌的人群畫像。

  在不斷地設問諸如此類的問題之后,其實可以發現本質問題是找準競爭群體。但是究竟什么叫“準”?一千個賣家心中也許有一千個答案。而我們能做的是利用過往數據并以盡可能公允的評價標準,通過算法設計得到每一個競爭場景下的對手。

  Figure1競爭場景思路框架

  現有的競爭情報分為了購買流失、搜索關鍵詞相似和類目構成相似三個場景,實際上這三個場景既涉及了買家從搜索詞入店,一直到成交行為的整條鏈路造成的多店鋪競爭關系,又基于賣家本身的類目特點,希望能夠找到與自身經營最像的那一批人。

  Figure2 潛在買家行為鏈路

  為了達成這一目標,算法采集了賣家基礎經營信息還有入店的訪客和成交買家的時間、訪購商品詳情等大量數據。整個算法流程經過了不斷地數據加工,匹配和過濾,以及算法計算,最后才得到我們規定場景中的競爭群體,此處可以省略出一篇長長的技術文章,大家就不聽我啰嗦了。

  比如在搜索關鍵詞相似和類目構成相似這兩個場景中,都要求對手必須和本店鋪的主營類目和經營層級必須是相似甚至相同的條件限制(這些概念在生意參謀里相信您已經不陌生了),在這基礎上我們需要用算法判斷兩家店鋪的引流關鍵詞在何種條件下才算是類似,如果兩家店鋪一家經營中老年服飾,另一家主打青春校園風,僅公有“連衣裙”,“襯衫”這樣的大眾化關鍵詞,卻在細節詞語上絲毫不相似,那還能否讓它們作為彼此較量的競爭對手呢?同理,在類目構成相似中,我們也要采用合適的機制,來保證兩家店鋪在經營細分類目上存在合理的一致性,才被判別為“類目構成”的相似。

  可能有賣家還會注意到購買流失這個場景里的競爭對手與本店鋪并不絕對相似,這是因為購買流失競爭場景希望能盡量客觀地描述事實,只要確實存在流失了一個訪客去購買同類商品,我們認為商品所屬的店鋪已經存在了較量。甚至,我們還過濾了數據比較異常不排除刷單嫌疑的“問題”店鋪。經過一系列篩查,最終呈現在大伙兒面前的才是競爭群體。

  舉個小栗子。在購買流失商品的場景中,分析一款10000mAh大容量迷你充電寶的競爭同款商品,可以先分析一下訪客和購買人數的規模(圖中數字隱去):

  Figure3 購買流失商品示意圖

  在訪問到購買的鏈路中,最值得關注的是購買流失人數,即訪問了這款充電寶,卻最終移情他物,拍下同類商品的人群。在這個層面上,流失人群最多的同類商品就是充電寶的競爭對手了:

  Figure4 購買流失商品示意圖

  可以發現,訪問過10000mAh充電寶的用戶對于移動電源的容量有一定要求,競爭商品都維持在10000mAh以上,它們價位上并不統一,既有高性價比商品,又不缺乏超薄便攜款的中高價格充電寶。通過流失的人數、流失的金額,甚至流失人群的畫像,賣家可以清晰地鎖定這款商品的競爭目標。

  在產品上線之后,數據程序媛也收到了很多賣家意見反饋,有人叫好當然也有人提意見。競爭情報在店鋪經營中的必要性各位賣家親們也懂:店鋪經營想要長風破浪,就必須不再沉湎于閉門造車,競爭對手分析是利用數據挖掘與加工的手段加強市場競爭環境的良性信息互動。

  而程序媛身上的重擔也仍在繼續:現有的三大場景是否能滿足大伙的需求?是否需要更精細化的定義與篩選?此外,對競爭對手和買家兩大群體的深度挖掘,構造人群畫像也非常重要。我們對這枚“產品孩子”的暢享不單單是對人群的挖掘,而且是對競爭形成機理與競爭局勢潛在變化的深度剖析,從而能夠真正看到數據背后的行動點。

  我們始終認為,一份完整的競爭情報,除了簡單的數據工作,更如同戰國時期雄辯六國般的說客般的大腦,更深層次地挖掘數據價值,才能撥開生硬數字的“云霧”守得見月明,真正發揮數據的魅力,創造應用價值。

内蒙古快3